《金盆地》杂志

欲说酒价好困惑

     ——酒文化断想之一

 王 炎

     1985年，当于光远先生从日本将酒文化的概念首次引入中国时，53°茅台酒的市场零售价格是12元RMB/斤（500ml），60°五粮液的市场零售价格是6元RMB/斤（500ml）。当然，那时候是“供不应求”的，需要“批条子”或“开后门”。

    如今，20年过去了，茅台酒和五粮液的产量已经大大提高，供应不再紧张，甚而十分宽余，大中城镇，随处可购。不过，它们的价格也跟着上来了： 53°茅台酒和52°五粮液的市场零售价格都是398元RMB/斤（500ml），一个翻了33倍，一个翻了66倍。

    如果是到酒吧或餐馆去消费，价格还会翻番。

    工薪消费者囊中羞涩，不免感到有些困惑…………

    立马，就会有“经济学家”出面来解说：这是供求关系驱使和市场规律调节的正常结果。——诚然，改革开放的20多年，计划经济的弊端得以克服，双轨制的合并，开启了价格杠杆调节的闸门；然而，茅台酒与五粮液的价格“市场”，从人人买得起（但买不到）变成了人人买得到（但绝大多数买不起）的结果，消费者从中并没有得到真正的实惠和实利，这一点，仍不免有些令人惆怅。不是有句民谣说“喝酒的人不买酒，买酒的人不喝酒”吗？可见问题还相当的复杂。

    于是，又会有“文化学家”站出来解说：这是酒文化的赫赫功劳，“酒是文化消费品”，“卖酒就是卖文化”。酒文化转眼间似乎成了魔法师手中的“魔杖”，具有点石成金的神奇力量。——诚然，酿酒、饮酒是全世界共同的文化现象。从古至今，世界各民族各地区，酒类酿造丰富多彩，酿饮消费千姿百态。它漫染于民风民俗、社会文明、精神生活各领域，形成众多富有独特个性的酿饮文化区，汇聚为灿烂的世界酒文化，光照日月，千秋垂典。不仅成为今天一个重要的经济部门，也成为一个重要的学术领域和国际交流项目，“文化搭台，经济唱戏”，历来如此。同时，酒又是一种富有民族性与文化性的特殊商品。一个国家，一个民族，只有在接受了另一个国家、另一个民族的文化之后，才会接受和欣赏它的酒。西方国家的啤酒、葡萄酒、威士忌、白兰地等进入中国时的情形就是这样，我国的传统酒类出口到外国时的情形必定也是这样。法国人把他们的葡萄酒文化宣传得十分神圣，日本人把他们的清酒文化也宣扬得很了不起，中国人“卖卖”中国的酒文化于理也应当。然而，酒文化与酒价格之间的关系，究竟应该如何调适，恐怕并不好断言。

    酒文化和酒质量并不比五粮液差多少的剑南春，52°同规格的价格只有188元，是五粮液的1/2；同样，酒文化和酒质量并不比茅台酒差多少，常常连专家也难品出区别的郎酒，53°同规格的价格只有40多元，几乎是茅台酒的1/10。这种情况下，茅台酒和五粮液果真就能“一分为二”、“以一当十”吗？！

    这时，又有“经济学家”出来说话了：茅台酒和五粮液的品牌，无形资产就值好几百个亿。那么，消费者也一定会发问，酒价定到天上去，是不是要把这“无形资产”装在酒瓶里，卖给我们呢？卖酒不仅卖文化，卖酒还成了卖品牌。某种情况下，也的确是这样。

    关于打造文化与品牌，我们可以先看看具体的历程。20多年过去了，其间发生过这样一些酒文化的大事情：

    1985年，第一个酒文化杰作——《宜宾酒史展览》在宜宾博物馆开展，1987年1月，又赴深圳展出，获得广泛影响，1986年~1987年，五粮液酒史博览馆在此基础上建成。此后，全国各酒厂纷纷模仿跟进，汾酒厂、杜康酒厂、剑南春酒厂、泸州老窖酒厂……都建起了自己的酒史博览馆。1995年，茅台酒厂在原有酒史陈列馆的基础上，斥巨资（约5千万元）打造新的“国酒文化博物馆”，沿赤水河逶迤一里多，建造汉、唐、两宋、明清、现代五大酒文化建筑群，实际上构造了一座巨大的酒文化主题公园。这样的大手笔，在全球任何一个酒类企业中还没有先例，堪称“天下奇观”、“世界第一”。可是，除了便于参观展示以外，这对酿酒及质量本身，究竟又有多大作用呢？

    茅台酒和五粮液仍然是原来那样烤法。一斤酒仍然是由二斤半粮食酿成，烤酒工的平均工资（月薪）也不过一、两千元钱，跟我们这些普通劳动者差不多，也就是说，它们的基础成本并没有大幅度增加。而且，最近两年里，所有酒厂在申报“非物质文化遗产”项目的材料中都信誓旦旦地宣称：传统工艺，保持不变。这意味着，并没有新的“添加”或“改变”，也没有实质性的“投入”（为扩大产能、监控质量或科技实验而新增的投入应另行计算，不在其内）。那么，酒价就不应该涨那么高。毕竟山里人厚道，一位深山里的名优酒厂厂长对我说：他无论如何想不通，二斤半粮食烤成的酒，怎么会卖到上百块钱？顶多定价几十块就够了！这当然是他的“一面之词”。不过，让人觉得也不无道理。

    有文化、有品牌的酒就一定卖得高吗？那也不见得。文君酒的文化底蕴就最深，它有一座亭台楼阁、水榭宅院的酒史博览馆，从汉代司马相如、卓文君的故事就可以说起：“文君当垆，相如涤器”，一曲凤求凰，夫妻共创业，多么浪漫，多么美满。这样的酒文化故事，可以熏陶悻悻学子直面失业的难关，可以激扬无数迁客骚人的灵感愁肠，还怕没有文化卖点和卖场？更何况，文君酒的品牌价值也不低，它已经是国家优质酒，只差一点机会就成了“国家名酒”，跟茅台酒和五粮液一样。可是，它的质量和管理一度掉下来，立马就遭到消费市场残酷无情的抛弃和打击，什么流言蜚语也来了：什么文君酒是“寡妇酒”，喝了死男人；什么“生意人不喝文君酒，害怕老婆跟人走”，……等等等等，不一而足。当然，这些都是落井下石的“扯蛋”和诽谤。做生意的人很精明，他们不喝“酒文化”，他们喝的是“酒质量”。文君酒厂就这样垮掉了。

    实际上，“卖酒就是卖文化”不如说“卖酒就是卖老窖”。几乎所有名优酒厂的宣传卖点或“非物质文化遗产”申报材料，无一不是冲着“老窖”而来，顶着“老窖”而去，挥斥方酉，强占市场。

然而最令人同情可怜的也就是“老窖”。几十、几百年来，从没有“翻过身”、“歇口气”，仍然长年累月被压在地底下，不仅没有得到丝毫的“工资”、“投入”和“红利”（所谓维护保养花不了几个钱），反倒是天天“出工出力”，酝酿不停，就像一棵永不枯萎的摇钱树，被人家使劲地“摇啊摇”……比一群不吃草、光挤奶的老黄牛还要好，为众多名优酒厂挣得个盆满钵满。

    不过凭良心说，名优酒厂也不是没有为“老窖”而投入。这些钱都烧在了广告上：电视上、报纸上、火车上、机场上，乃至公共汽车上、春秋二季的糖酒大战上、以及各种各样的饮料食品展销会议上。这也可以理解为“为卖酒而宣传”，“老窖”和“酒文化”本身并没有受益，仅仅是一块内部腐烂（发酵），外表闪光（名声）的金字招牌而已。

    其实，掌控价格和利润空间的是嗅觉灵敏的“卖场”，它专找法律和政策的空挡。在计划经济条件下，任何商品都按“成本+合理利润”核算定价，出厂价（调拨价）、批发价和零售价之间的“批零差”只有12%，因此，任何一级经销商的商业毛利率不会超过6%；而在今天的酒水“卖场”上，任何一个酒种如果没有30%的毛利率，商家恐怕不会轻易接手。 “酒文化”要从终端做起的铭言背后，隐含着一些商业场上的潜规则。

    在今天这样一个“卖场”（商场、餐馆、酒吧）垄断市场，没有“驻店费”、“入场费”、“赞助费”就根本无法进场的“准市场经济”体系里，酒价要降下来也难。大多数的情况下，是以“返点30%”为条件签定合同入场的。销售量大的啤酒除外，任何一家酒厂，任何一款酒品，定价如果低于30元RMB/斤（500ml），就根本无法应付这些庞大的“苛捐杂税”，无法摊平自己的无形成本，或者只好赔钱赚吆喝，或者只好另觅“大众化”的低档市场——鱼龙混杂的批发市场和街边路角的小摊贩市场。

    如果以五粮液的销售路径为例，就可以清楚地看到今日“卖场”的幅射力与强大影响。五粮液曾经也想摆脱这个吞噬巨额利润的怪兽“卖场”，自立门户，创建“五粮液专卖店”，但是最终也不得不与这个“卖场”妥协，因为它的覆盖面毕竟太广了，任何人都舍不得离开它的“关照”，规规矩矩地把利润奉上：52°标准的五粮液长期以40元左右的价格出厂，它在商业领域的利润率高达900%以上，马克思曾经说过：资本如果有300%的利润，就会冒砍头的危险。五粮液这段利润中，不知会充满多少激情燃烧的故事，或者卑鄙龌龊的阴谋诡计。

    就这样，酒文化实际上成了一个招式，一个或明或暗“障眼”消费者，以便乘机提价的招式。就像西班牙斗牛士手中的那幅红布，具有招惹、欺骗“价格”公牛的表演性质，而“卖场”的操纵和营销战略的制定，就是斗牛士手中那柄挑起血腥场面，刺向“价格”公牛心脏的匕首，不过归根结蒂，各种名酒质量的本身，以及优良的性价比，才是这场商海竞争中敏捷的斗牛士。那些体质虚弱，或者眼光短浅的斗牛士，即便红布、匕首不离身，也难免被愤怒的公牛顶翻在地，甚而不幸牺牲。

    茅台酒和五粮液去年的零售价是325元，今年它的出厂价涨了10元，“卖场”零售价就涨了70多元。我们现在无法知道名酒的价格是否会在酒文化的旗帜下继续攀升，正如我们现在无法预测房地产的价格有史以来是否见顶一样；但我们的确知道，九十年代初期，曾经因为增加几十元的“特种消费税”，几乎把所有的名酒厂压趴下。但愿这新增的10元，不会成为压垮骆驼的最后一根稻草。